Czy hotel może zakazać influencerom nagrywania recenzji?

Jeszcze kilka lat temu spór o standard hotelu kończył się najczęściej przy recepcji, w korespondencji reklamacyjnej albo w opiniach publikowanych po wyjeździe. Dziś bardzo często zaczyna się od telefonu. Gość dokumentuje pokój, nagrywa usterkę, pokazuje reakcję obsługi, a później publikuje materiał w internecie. Dla jednych jest to normalny sposób opisania własnego doświadczenia. Dla innych — ryzyko wizerunkowe, nad którym trudno zapanować.

Sprawa robi się szczególnie delikatna, gdy po drugiej stronie nie stoi anonimowy gość, lecz osoba z dużym zasięgiem. Wtedy zwykła reklamacja może w ciągu kilku godzin stać się publiczną recenzją, a problem jednego pokoju — problemem całej marki. Trudno więc dziwić się hotelom, że chcą wprowadzać zasady dotyczące nagrywania, fotografowania i publikowania materiałów z obiektu. Pytanie nie brzmi jednak, czy hotel może chronić swoją przestrzeń. Nie tylko może, ale i powinien. Pytanie brzmi raczej, jak daleko może się posunąć, aby przy okazji nie ograniczyć prawa gościa do udokumentowania wad usługi i wyrażenia rzetelnej opinii.

To rozróżnienie jest ważne, bo regulamin hotelowy nie funkcjonuje w próżni. Jest częścią umowy zawieranej z gościem. Jeżeli ma wiązać klienta, powinien zostać mu udostępniony przed zawarciem umowy. W relacjach z konsumentami znaczenie ma również art. 385¹ Kodeksu cywilnego, zgodnie z którym:

„niedozwolone są nieuzgodnione indywidualnie postanowienia kształtujące prawa i obowiązki konsumenta sprzecznie z dobrymi obyczajami i rażąco naruszające jego interesy.”

Nie wystarczy więc napisać w regulaminie, że „hotel zakazuje”. Trzeba jeszcze odpowiedzieć na pytanie, czego dokładnie zakazuje, w jakim celu i czy taki zakaz nie sięga dalej, niż jest to rzeczywiście potrzebne.

Hotel nie jest darmowym studiem nagraniowym

Na początku warto wyraźnie powiedzieć: sam pomysł uregulowania nagrywania w hotelu nie jest niczym nadzwyczajnym. Obiekt hotelowy nie jest przestrzenią publiczną w takim znaczeniu, że każdy może dowolnie wykorzystywać jego wnętrza do własnej działalności reklamowej, promocyjnej albo medialnej.

Hotel ma prawo chronić komfort innych gości, organizację pracy, bezpieczeństwo, prywatność w strefach wspólnych oraz wizerunek personelu.

Inaczej ocenia się prywatne zdjęcie z pobytu, inaczej nagrywanie przypadkowych osób przy śniadaniu, a jeszcze inaczej zorganizowaną sesję zdjęciową, transmisję na żywo albo materiał sponsorowany, w którym hotel staje się tłem działalności zarobkowej innego przedsiębiorcy. Szczególnie w takich miejscach jak basen, sauna, SPA, restauracja czy lobby ograniczenia mogą być całkowicie racjonalne. Goście nie powinni zastanawiać się, czy trafili przypadkiem w kadr czyjegoś filmu.

Podobnie personel hotelu nie powinien być traktowany jak element scenografii. Pracownik wykonujący swoje obowiązki nie traci ochrony dóbr osobistych tylko dlatego, że obsługuje klienta. Wizerunek, prywatność, dobre imię i sposób przedstawienia danej osoby nadal mają znaczenie. Jeżeli więc regulamin zabrania nagrywania innych gości, utrwalania personelu bez uzasadnionej potrzeby albo wykorzystywania przestrzeni hotelowej do komercyjnych produkcji bez zgody, trudno uznać taki kierunek za problematyczny sam w sobie.

Kłopot zaczyna się dopiero wtedy, gdy zakaz zostaje napisany tak szeroko, że obejmuje nie tylko produkcję reklamową, ale także recenzję pobytu, dokumentowanie reklamacji i pokazanie tego, jak usługa została faktycznie wykonana.

Jak (nie) zmieniać regulaminu?

Dobrym przykładem tego napięcia jest regulamin Hotelu Gołębiewski w Pobierowie, zmieniony po głośnej recenzji opublikowanej przez popularnego twórcę internetowego. Sama sprawa była szeroko komentowana, ale z prawnego punktu widzenia najciekawsze nie są emocje wokół niej, tylko treść nowego postanowienia.

W regulaminie pojawił się m.in. zapis, zgodnie z którym:

„Na terenie Obiektu, w tym w pokojach, zabronione jest prowadzenie sesji fotograficznych, nagrań audio i wideo, transmisji na żywo (live streaming), a także utrwalanie oraz wykorzystywanie obrazu lub dźwięku w celach komercyjnych, reklamowych, promocyjnych, marketingowych, zarobkowych lub związanych z prowadzoną działalnością gospodarczą albo zawodową bez uprzedniej pisemnej zgody Obiektu”.

Dalej regulamin wskazuje wprost influencerów, twórców internetowych oraz osoby przygotowujące materiały do publikacji w mediach społecznościowych, serwisach internetowych lub innych kanałach komunikacji. Bez zgody hotelu zabronione ma być również publikowanie albo inne wykorzystywanie materiałów utrwalonych na terenie obiektu w celach wskazanych w regulaminie. Hotel zastrzega sobie przy tym prawo odmowy wyrażenia zgody bez podania przyczyny.

Warto przyjrzeć się temu zapisowi, bo dobrze pokazuje granicę pomiędzy uzasadnioną ochroną obiektu a ryzykiem nadmiernej kontroli nad publikacjami gości.

Pierwszy problem polega na tym, że zakaz obejmuje cały obiekt, w tym pokoje. Pokój hotelowy jest oczywiście częścią hotelu, ale dla gościa jest przede wszystkim miejscem wykonania usługi. Jeżeli w tym pokoju nie działa klimatyzacja, pojawia się problem z wodą, wyposażenie jest uszkodzone albo standard odbiega od oferty, nagranie może mieć zupełnie inny charakter niż materiał promocyjny. Może być zwykłym dowodem tego, że usługa nie została wykonana prawidłowo.

Drugi problem dotyczy pojęć „komercyjny”, „zarobkowy”, „zawodowy” oraz „związany z działalnością gospodarczą”. Przy klasycznej kampanii reklamowej sprawa jest dość prosta. Jeżeli ktoś chce wykorzystać hotel jako tło do promocji produktu, marki albo własnych usług, hotel może oczekiwać wcześniejszych ustaleń. Dużo trudniej ocenić sytuację, w której twórca internetowy publikuje krytyczną recenzję pobytu na kanale, który co do zasady zarabia. Taki materiał może mieć wymiar zawodowy, ale jednocześnie może być relacją klienta z rzeczywiście wykonanej usługi.

I właśnie w tym miejscu zbyt szeroki regulamin może działać przeciwko przedsiębiorcy.

Reklamacja nie jest sesją reklamową

Jeżeli gość nagrywa niedziałającą klimatyzację, zabrudzoną łazienkę, awarię wody albo inną nieprawidłowość, trudno traktować takie nagranie jak komercyjne wykorzystanie hotelu. Celem materiału może być po prostu zabezpieczenie dowodu i pokazanie, że usługa nie odpowiadała temu, co zostało obiecane przy rezerwacji.

W tle mamy zwykłą odpowiedzialność kontraktową. Hotel zawiera z gościem umowę i powinien wykonać ją zgodnie z jej treścią, standardem obiektu, ofertą oraz uzgodnionymi warunkami pobytu. Jeżeli tego nie robi, zdjęcie lub nagranie nie są fanaberią klienta, tylko często najbardziej oczywistym sposobem wykazania, na czym polegała wada usługi.

Nie oznacza to oczywiście nieograniczonego prawa do nagrywania wszystkiego i wszystkich. Dokumentowanie reklamacji nie usprawiedliwia utrwalania innych gości w sytuacjach prywatnych, publikowania wizerunku pracowników bez potrzeby ani montowania materiału w sposób naruszający dobra osobiste. Czym innym jest jednak ochrona osób trzecich, a czym innym zapis, który może zniechęcać gościa do udokumentowania problemu w pokoju.

Regulamin hotelu nie powinien więc stawiać klienta w sytuacji, w której musi się zastanawiać, czy wolno mu nagrać wadę usługi. Dotyczy to zarówno anonimowego gościa, jak i osoby, która prowadzi popularny kanał w Internecie.

Influencer jako gość, recenzent i przedsiębiorca

Influencer może być jednocześnie gościem hotelowym, recenzentem i przedsiębiorcą. Może kupić usługę jak każdy inny klient, doświadczyć jej wad, złożyć reklamację, a następnie opublikować materiał na kanale, który jest częścią jego działalności zawodowej. To komplikuje ocenę, ale nie powinno prowadzić do automatycznego wniosku, że recenzja jest zakazana tylko dlatego, że publikuje ją osoba z zasięgami.

Znaczenie ma kontekst:

• czy materiał był sponsorowany,
• czy hotel miał być tłem kampanii reklamowej,
• czy nagrywano innych gości,
• czy publikacja dokumentowała realny problem z usługą
• czy była rzetelna

Dopiero odpowiedzi na takie pytania pozwalają sensownie ocenić sytuację.

Moim zdaniem hotel nie może skutecznie zakazać influencerowi opublikowania prawdziwej, negatywnej recenzji tylko dlatego, że influencer zarabia na swoim kanale.

Sama monetyzacja nie zamienia automatycznie każdej recenzji w komercyjne wykorzystanie hotelu, które przedsiębiorca może uzależnić od swojej zgody.

Inaczej trzeba traktować recenzję rzeczywistego pobytu, w której twórca pokazuje wynajęty pokój, warunki pobytu, rachunek, własne wrażenia i ewentualne problemy z usługą. Inaczej komercyjną sesję, reklamę marki, materiał sponsorowany, lokowanie produktu albo kampanię promocyjną, w której hotel jest tylko scenografią. Jeszcze inaczej sytuację, w której twórca nagrywa w przestrzeniach wspólnych, pokazuje innych gości, przeszkadza obsłudze albo organizuje faktyczny plan zdjęciowy.

Granica nie przebiega więc prosto między „zwykłym gościem” a „influencerem”. Przebiega raczej między relacją z własnego pobytu a wykorzystaniem hotelu jako narzędzia cudzej działalności reklamowej albo naruszeniem praw innych osób.

Jeżeli materiał dotyczy rzeczywistego pobytu:

• jest zgodny z prawdą,
• nie pokazuje wizerunku innych gości ani personelu,
• nie narusza prywatności,
• nie zakłóca funkcjonowania hotelu,
• nie sugeruje współpracy handlowej z obiektem
• nie jest materiałem sponsorowanym przez podmiot trzeci,

trudno bronić tezy, że hotel może generalnie zakazać jego publikacji tylko dlatego, że twórca prowadzi monetyzowany kanał. Materiał może być „zawodowy” w tym sensie, że publikuje go osoba działająca profesjonalnie w Internecie. Nie oznacza to jednak, że automatycznie przestaje być prawdziwą recenzją konsumencką.

Prawdziwa krytyka nie jest automatycznie naruszeniem regulaminu

Hotel nie jest bezbronny wobec nierzetelnej publikacji. Jeżeli materiał zawiera nieprawdziwe informacje, pomawia obiekt, narusza dobra osobiste personelu, ujawnia wizerunek innych gości albo pokazuje sytuację w sposób manipulacyjny, przedsiębiorca może reagować. W grę mogą wchodzić przepisy o ochronie dóbr osobistych, o wizerunku, a w określonych relacjach również regulacje dotyczące czynów nieuczciwej konkurencji.

Nie oznacza to jednak, że negatywna recenzja sama w sobie jest naruszeniem. Przedsiębiorca ma prawo bronić się przed nieprawdą, ale nie ma prostego prawa do tego, aby zatwierdzać z góry każdą niekorzystną opinię o wykonanej usłudze. Krytyka może być dla hotelu dotkliwa, kosztowna i niesprawiedliwa w odbiorze, ale jeżeli opiera się na rzeczywistym doświadczeniu gościa, nie może być automatycznie traktowana jak zachowanie bezprawne.

Znaczenie ma też art. 54 Konstytucji, który chroni wolność wyrażania poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszechniania informacji. Nie jest to wolność absolutna. Nie chroni kłamstwa, naruszania prywatności, bezprawnego rozpowszechniania wizerunku ani manipulacji. Jest jednak ważnym punktem odniesienia przy ocenie, czy przedsiębiorca może regulaminem wyłączyć możliwość publikowania prawdziwej, krytycznej recenzji własnego pobytu.

Jak taki zakaz napisać rozsądnie?

Dobry regulamin nie powinien wychodzić od założenia, że trzeba zakazać wszystkiego, co może trafić do internetu. Powinien raczej precyzyjnie nazwać ryzyka, które hotel chce ograniczyć.

Osobno należy potraktować:

• prywatne zdjęcia z pobytu
• dokumentowanie reklamacji
• nagrywanie innych gości i personelu
• strefy szczególnie wrażliwe, takie jak basen, sauna czy SPA
• profesjonalne sesje zdjęciowe, materiały reklamowe, współprace sponsorowane i wykorzystanie obiektu jako planu zdjęciowego

Dopiero takie rozróżnienie pozwala stworzyć zapis, który będzie jednocześnie praktyczny i możliwy do obrony.

Dobry zapis nie powinien więc mówić po prostu: „influencerzy nie mogą publikować materiałów bez zgody hotelu”.

Lepiej, aby wskazywał, że goście mogą wykonywać zdjęcia i nagrania na własny użytek oraz w celu dokumentowania przebiegu pobytu, w tym jakości świadczonych usług, pod warunkiem poszanowania prywatności i wizerunku innych gości oraz personelu. Uprzedniej zgody obiektu powinny natomiast wymagać sesje fotograficzne, produkcje reklamowe, materiały sponsorowane, kampanie promocyjne, transmisje komercyjne, lokowanie produktów albo inne działania polegające na wykorzystaniu przestrzeni, nazwy, oznaczeń lub wizerunku obiektu w celach reklamowych, promocyjnych, zarobkowych albo w sposób sugerujący współpracę z hotelem.

Taki zapis nadal chroni hotel. Nie próbuje jednak zakazywać prawdziwych recenzji.

Zbyt szeroki zakaz daje pozorne poczucie bezpieczeństwa. Na papierze obejmuje prawie wszystko. W praktyce może utrudnić egzekwowanie regulaminu, wywołać zarzut ograniczania praw konsumentów i pogłębić kryzys wizerunkowy. Im bardziej hotel próbuje objąć jednym postanowieniem reklamę, recenzję, reklamację i prywatne materiały gości, tym większe ryzyko, że sam stworzy problem, którego chciał uniknąć.

Hotel nie musi godzić się na to, aby jego obiekt był wykorzystywany jak darmowe studio nagraniowe. Nie powinien jednak pisać regulaminu tak, jakby każda publikacja z pobytu była zagrożeniem.

W czasach, w których każdy gość ma telefon, skuteczniejsza od szerokiego zakazu jest precyzja. Regulamin powinien chronić prywatność, bezpieczeństwo i porządek w obiekcie. Nie powinien natomiast sprawiać wrażenia, że warunkiem opublikowania krytycznej recenzji jest wcześniejsza zgoda hotelu.